锐意IN核局：挪瓦咖啡2年200亿的20点启示

    2026-04-02

编者按：

3月31日晚8点，锐意IN核局第二弹如约而至。

挪瓦咖啡2年做到200亿，在星巴克、瑞幸主导的赛道里杀出一条血路。我把挪瓦咖啡合伙人程予民请到直播间，聊了90分钟。下行周期，比降价更重要的是重构成本。

这场直播的意义，不止于拆解一个百亿案例——它是在下行周期中，为所有创业者提供一套可复制的成本重构方法论。

我们将这场长达90分钟的对话，提炼出了我的20点感受，分享给你。

01 关于赛道选择

1. 选择比努力更重要

咖啡赛道，中国当时人均年消费14杯，日韩140杯，北欧400杯。10倍的增长空间，这是挪瓦敢all in的前提。在一个增量市场上，只要你肯花时间，基本都能赚到钱；但进入存量市场，难度就完全不同。

2. 咖啡是少数能穿越周期的消费品

在日本“失去的三十年”里，咖啡和美妆是唯二逆势增长的品类。成瘾性、高频、刚需，这三个特性决定了咖啡的韧性。

3. 健康化是咖啡赛道的确定性趋势

从90后保温杯里泡枸杞，到今天全民大健康，这个趋势不可逆。挪瓦选择“健康”作为核心定位，不是营销口号，是基于创始团队的隐性资产——学医背景。

4. 平价化是咖啡的必经之路

咖啡从奢侈品变成生活刚需，从“打标签”变成“基础设施”，平价化是必然。挪瓦用10块钱的价格，提供30块钱的品质，这是性价比，不是低价。

02 关于差异化破局

5. 用户不需要店，用户需要的是品

传统咖啡品牌把大量成本投入门店建设，但用户真正在意的只是咖啡本身。挪瓦不做咖啡馆，只做咖啡交付点，把店的钱省下来让利给用户。

6. 选择不同的用户，就是选择不同的战场

挪瓦锁定职业化女性，往健康方向打。而星巴克、瑞幸的用户更宽。当你选择更垂的用户，你就避开了正面竞争。

7. 产品的核心要与隐性能力结合

挪瓦打健康，是因为创始人是学医的。你的产品一定要跟你公司“会的东西”（基因禀赋）结合起来，这样才能形成排他性竞争壁垒。

8. 性价比不是低价，是用户觉得占了便宜

用户从来不需要真便宜，他需要的是感觉占了便宜。挪瓦多卖一两块钱，但打“健康低糖低脂”的概念，用户愿意为这个溢价买单。

03 关于成本重构

9. 低价不是战略，低成本才是

降价是结果，不是能力。真正的能力是——你能不能重构成本结构，让别人降不下来，而你还能赚钱。

10. 成本重构不是省钱，是重新设计商业模式

挪瓦不是从30万省到3万，而是用“产业路由器”模式，重新定义了开店这件事。不是开一个店，而是建一个履约点。

11. 看一家企业，先看它的钱花到哪里去了

星巴克卖30多块钱一杯，咖啡成本只有3块钱，钱都花在店上了。找到结构性成本的洼地，就是创新的起点。

12. 交付成本可以革命性降低

挪瓦共享便利店的人力、场地、水电，一天只要卖到14杯以上，公司就是盈利的。而便利店卖到30杯以上，也开始赚钱。

04 关于产业路由器

13. 产业路由器的本质是“连接”而不是“占有”

路由器不产生内容，但它让内容触达每个房间。挪瓦不自己开店，但它把咖啡能力分发到便利店、网咖、社区店。

14. 别人为什么让你进他的渠道？因为你给他带来了价值

挪瓦帮便利店把咖啡营收从每天15杯做到166杯，提升了8.8倍。你给他赋能，他就愿意把渠道打开。

15. 不是所有品类都需要开店

矿泉水不需要开专门的店，咖啡也一样。找到最低成本的交付方式，是产业路由器的核心。

05 关于流量运营

16. 花钱买确定性，是最划算的投资

很多人不敢投流，因为算不清账。但如果你算清楚一个用户进来能赚多少钱，投流就是最简单的增长方式。

17. 流量成本可以做到两三毛钱一个

前提是你知道怎么选入口、怎么做内容、怎么算单一用户价值。挪瓦的核心能力之一，就是本地生活流量运营。

18. 一店多开，入口变多

一个线下店，在美团、饿了么、抖音、视频号上可以开多个店，所有入口统一往线下导流。流量不是等来的，是设计出来的。

06 关于MVP与扩张

19. 99%的项目死在MVP的打造过程中

先锁定特定用户的特定需求场景，做出超出期望的解决方案，跑通单店模型，再谈复制。没有跑通MVP就扩张，那不叫复制，叫割韭菜。

20. 成功才是成功之母

不要在你不擅长的地方死磕。把你的隐性资产放大，用你会的去跟别人合作。你不会的，可以招亲，可以联营，不要自己去补短板。

写在最后

这场直播的最后，我问程予民：“如果让你送给创业者三句话，你会说什么？”

他说了三句：

第一，选择比努力更重要。不要在泰坦尼克号上争头等舱。

第二，要有系统性认知，才能少犯错误。

第三，成功才是成功之母。把你会的放大，去跟别人合作。

而我想说的是：今天这个时代，拼的是谁犯错误更少。

新手死于趋势，老手死于常识。只有系统性认知，才能让你不犯低级错误。

低价不是战略，低成本才是。

希望挪瓦的这套方法论，能给你带来一点启发。