品牌成为首选，才是破内卷的唯一出路

    2025-03-01

当今的中国，“卷”已经成为压在中国企业上的一座大山。

卷产品、卷价格、卷营销， 中国正进入一个前所未有之大内卷时代。

流量红利见顶、人口红利消失，经济预期不足，市场需求疲软，面对新旧经济周期的切换，很多朋友问我，企业该如何破卷而生？

我们给出的答案是：品牌首选，才是跳出行业内卷的出路，也是唯一出路！

今天，我们从三个方面，谈谈如何破卷。

01 破除内卷的关键是品牌

在人人都在谈论内卷的时代，我们先从“什么是内卷”开始说起。

究竟什么是内卷？

网上有个段子，是我听过最好的解释：

你有个仇家，你想弄死他，但是你俩武功差不多，谁也干不过死谁。

突然有一天，你在书店里，看到一本葵花宝典，你就买了，回家一咬牙，就把自己给噶了，然后神功练成。

结果你的仇家知道，吓坏了，他也买了本葵花宝典，也把自己噶了，结果你俩武功还是差不多，你也没报仇成功，但你俩都废了，这就叫“内卷”。

段子归段子，但仍然无法对内卷这个词、内卷的本质进行清晰的定义。

事实上，“内卷化”这个词，最早是由美国人类学家戈登维泽提出。他指出，当一种文化模式，达到了某种最终形态之后，既没有办法稳定下来，也没有办法使用自己转变为新的形态，取而代之的，就是不断地在内部变得更加复杂。

这就是内卷的本质理解，在固定模式下重复着低水平的复杂，付出了更多成本，却没有带来更多的收益和突破。

但，今天绝大部分产品的技术，已经很难进行突破了。对于绝大多数企业而言，破题的关键就在于营销，建构起护城河。

02 品牌才是企业真正的护城河

在我们看来，技术优势、规模优势、商业模式的差异化优势等，不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。

真正能构建壁垒的是你的品牌必须深植用户心智当中，成为某一品类的代名词，成为这个品类消费者的首选。

认知是交易的开始，消费者不知道你，如何选择购买你？

品牌这条护城河存在于消费者的心智中，消费者心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一。

换句话说，品牌的心智渗透率越高，消费者选择概率就越高。

有一组数据表明，高科技行业的第一名，往往拿到70%的利润。如果不能数一数二，往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。

所以，老汤认为，品牌如果不能成为首选，那就无异于默默无闻。

03 品牌是商业世界中最大的马太效应

商业世界中，企业竞争的基本单位是品牌。消费者选择的基本单位也是品牌。

经济下行中，人人都需要一个确定性的承诺，而品牌正是提供确定性最佳方式。

某种意义上讲品牌是消费者避险逻辑，是提供信任的基本保证。品牌越大，消费者选择就越坚定，选择的人就越来越多。

从竞争来看，大品牌对中小品牌的挤压就更多，市场份额就会逐渐向大企业集中。

巴菲特把这一现象称之为“胖者生存”。

而市场份额集中化的过程，就是品牌的马太效应过程。

这里普及一个概念“马太效应”。

它源于《圣经》中的一句话：“凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的也要夺去。”

综合来看，马太效应不以人的意志为转移。内卷时代，每个行业市场集中化不可逆。

而品牌的心智渗透率、消费者的首选率，将扣动商业大战的扳机。

在物理世界里，质量意味着万有引力，质量越大，万有引力越大。

在太阳系里，太阳依靠绝对的质量优势“统治”着它的“臣民”，迫使其他天体直接或间接地围绕其公转，唯其马首是瞻。

在人类社会里，马太效应的成因则要复杂一些。其中一种解释是规模经济效应，它是行业寡头形成的重要原因。即是，单位成本随着产量的增加而递减。

德鲁克先生说，企业成功主要取决于，创新和营销。

创造独特的顾客价值，将这个价值深植于用户心智中，成为用户首选，才是所有企业摆脱内卷的正确打开方式。

中国的商业竞争，已经来到了消费者“心智”时代，谁能抓住“人心红利”，抢占更多的消费者心智资源，谁就能赢！

最后的话

面对不确定性的当下，我们希望企业家摆脱“流量焦虑”，从长期主义出发，把品牌作为企业的核心优势，内卷终将消逝，品牌之路才是首选。

品牌成为首选，才是企业穿越周期的唯一出路。