云峰莫干山“第四季818全民环保日”：一场情绪营销如何成就整合营销金案

    2025-10-26

10月25日，第32届中国国际广告节揭晓了“2025年度整合营销金案”大奖，云峰莫干山的“第四季818全民环保日”整合传播项目从众多参赛案例中脱颖而出。

这一奖项不仅是对获奖企业的认可，更是对项目背后策略逻辑与执行创新的肯定。作为该项目的全程策略与执行伙伴——锐意战略营销咨询，我们希望通过本文，拆解这一案例的成功要素，为行业提供可借鉴的方法论。

一、破题：重新定义问题，从“传播”到“连接”

任何卓越策略的起点，都是对核心问题的精准洞察。项目面临两大核心挑战：
1. IP破圈：如何让一个举办了三届的“818全民环保日”打破圈层，重获新生？
2. 行业壁垒：如何让一个低关注度、高决策成本的建材品牌，与用户产生轻量级的有效沟通？

解决问题的钥匙，往往藏在消费者行为的变化中。我们发现两大关键洞察：

洞察一：疗愈经济崛起

在快节奏、高压力的社会生活背景下，情绪压力需要排遣出口。从“女子每月花780元抱树放松”的事件，到各类疗愈服务的兴起，情感慰藉已成为确定的商业机会。

洞察二：玩梗成为年轻一代社交语言

从“打工人谐音疯感工牌”到“禁止蕉绿”水果爆火，年轻人通过玩梗构建社交认同、释放压力。这种表面戏谑的背后，是深刻的情感需求。

基于此，策略团队完成了一次关键的问题重构：问题不再是“如何宣传环保”，而是“如何让环保成为用户情绪解决方案的一部分”。

二、锚点：构建“抱一抱”战略内核，将不确定性转化为确定性

策略的最高境界，是找到一个能够凝聚所有不确定性的确定性支点。本案的支点，就是“818，抱一抱” 这个精妙的谐音梗。
这个策略的高明之处在于，它不是一个简单的文字游戏，而是一个包含了三重内涵的战略罗盘：
1. 情感之抱（用户与情绪）：这是流量入口。通过抱树、抱人、抱物等行为，直接回应年轻人的“疗愈”需求，将品牌置于一个温暖的情绪场景中。
2. 环保之抱（用户与品牌）：这是价值升华。将“拥抱”这一动作，隐喻为对地球、对家居环境的爱护。品牌的核心主张“环保”，借此从一个冰冷的物理标准，变成了一个有温度的情感选择。
3. 礼遇之抱（用户与活动）：这是转化引擎。通过抱一抱终端营销设计，将情感互动导向实际参与，为线下门店和线上活动引流。

传播主题——“818抱一抱 抱出环保家”巧妙地将品牌IP（818）、行为指令（抱一抱）和品牌价值（环保家）融为一体。

至此，“抱一抱”从一个创意，升级为贯穿用户认知、情感认同到行为转化的战略核心。 它像一根线，串起了所有散落的营销珍珠。

三、升维：从营销活动到品牌资产的系统性构建

有了清晰的战略内核，执行便不再是零散的战术，而是一场有节奏、分层次的立体化战役。

（一）情绪破冰（建立关联）

动作：1支主题TVC+环保舞挑战大赛
逻辑：通过多维度、高饱和的内容曝光，快速为“抱一抱”符号注入情感内涵，让品牌以“情绪伙伴”的身份，轻巧地闯入用户心智。

（二）价值定调（主张升级）

动作：在莫干山郡安里举办发布会，让莫干山回到莫干山，升级品牌主张为“环保=身心健康×物理安全”。

逻辑：这是将流量势能转化为品牌势能的关键一步。它回答了“我们为什么这么做”，将前期的情绪热度，沉淀为“莫干山=环保家居”的品牌认知，并推出疗愈系产品完成商业闭环。

（三）全民共创（行为扩散）

动作：5支主题vlog、UGC全民疗愈计划。
逻辑：通过低门槛、强趣味的互动，将品牌信息交由用户自行生产和传播，实现从“品牌说”到“用户玩”的转变，极大地扩展了活动的影响力半径。

（四）饱和攻击（全域共振）

动作：六大媒体矩阵构建传播网络、新媒体矩阵精准发力、3200+门店协同响应

逻辑：从高铁机场的“空中覆盖”，到社区梯媒的“地面渗透”，再到新媒体矩阵的“线上引爆”，最后到3200家+门店的“线下承接”。这不是简单的媒体排列，而是一张精心编织的“天罗地网”，确保目标用户在任何场景下都能被触达、被影响，并将线上流量无缝引导至销售终端。

四、价值复盘：一场战役，四重胜利

“818”项目带来的，远不止1.1亿微博阅读量、5亿+曝光等光鲜数据。它的真正价值在于，为品牌和行业带来了结构性收益。

（一）对企业：环保理念的纵深推进

莫干山通过本次营销，完成了环保主张的迭代升级。从“物理安全”到“身心健康×物理安全”的公式重构，不仅拓宽了品牌内涵，更为产品研发提供了新的方向。

（二）对消费者：情绪价值与行为参与的双重满足

“情绪+动作”的组合，让用户从被动接收者变为主动参与者。拥抱这一简单动作，成为连接品牌与用户的情感桥梁。

（三）对经销商：深度动员激发组织活力

通过“抱一抱歌舞+UGC照片”等参与形式，激发了经销商团队的主动传播，实现了品牌与渠道的深度协同。

（四）对行业：开辟情绪营销新路径

作为建材家居行业的首场情绪营销，本案打破了行业传统的功能营销模式，证明了即使是低关注度行业，也可以通过情感连接建立品牌偏好。

最后的话

云峰莫干山“818全民环保日”项目的成功，本质上是一次精准的策略胜利。它告诉我们：

1. 真正的洞察来自于对社会情绪和消费者行为的深刻理解；

2. 好创意应该是简单的、可参与的、与品牌核心价值紧密相连的；

3. 整合营销的关键不在资源堆砌，而在各环节的协同与闭环构建；

4. 营销的终极目标不仅是声量，更是品牌价值的持续积淀。

锐意战略营销咨询作为本案的幕后操盘手，其专业价值正体现在此——不仅策划了一场活动，更是为品牌构建了一套可持续与用户对话的“战略语法”。未来，这套以用户为中心、以价值为锚点的思维模式，将继续引领云峰莫干山穿越周期，实现品牌价值的持续积淀与升级。